Deloitte publie la 6ème édition de son étude sur l’industrie horlogère suisse. Principale conclusion : 30% des consommateurs sont susceptibles d’acheter une montre de luxe en ligne.
A retenir de l’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse
- Les exportations de montres suisses ont augmenté au deuxième trimestre 2017 pour atteindre une valeur de 5 milliards de francs suisses (4,4 milliards d’euros) contre 4,8 milliards de francs suisses (4,2 milliards d’euros) en 2016
- Top 5 des facteurs de risques du secteur horloger suisse : une baisse de la demande étrangère (57%), la force du franc suisse (48%), un déclin de la demande intérieure (39%), la nouvelle règlementation Swiss Made (25%) et les smartwatches (23%)
- 52% des cadres dirigeants de l’horlogerie suisse sont optimistes quant aux perspectives de l’industrie pour les 12 prochains mois, contre seulement 2% en 2016
« Avec des exportations plus faibles que prévu en raison de la baisse de la demande, notamment en Asie et aux États-Unis, les deux marchés d’exportation les plus importants pour les montres suisses, 2016 a été l’une des années les plus difficiles depuis la crise financière internationale. Aujourd’hui, nous constatons des signes prometteurs. En effet, le positionnement unique de cette industrie sur le segment du luxe, sa capacité d’innovation et l’excellente image de marque de ses principaux acteurs devraient lui permettre de s’adapter aux nouvelles conditions du marché. »affirme Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Premiers signes de reprise pour les exportations de montres suisses
Après 20 mois consécutifs de croissance négative, l’industrie horlogère suisse affiche les premiers signes d’une reprise avec des exportations de montres en hausse qui atteignent 5 milliards de francs suisse (4,4 milliards d’euros) au deuxième trimestre 2017, contre 4,8 milliards de francs suisses (4,2 milliards d’euros) en 2016. Cette croissance est toutefois relative et reflète principalement une reprise pour les montres mécaniques (+1,9% au deuxième trimestre 2017 par rapport au dernier trimestre 2016), tandis que le recul des marchés des montres à quartz (-5,7%) et des montres-bracelets (-3,3%) se poursuit.
Grâce à des taux de croissance à deux chiffres au cours des derniers trimestres (respectivement 17% et 27% au 1er et 2ème trimestre), la Chine a enregistré la plus forte reprise en matière d’exportations de montres, suivie par l’Europe (9% au deuxième trimestre 2017 par rapport à la même période en 2016). Après avoir enregistré une forte tendance à la baisse, Hong Kong a finalement affiché des signes de stabilisation avec une légère hausse au deuxième trimestre 2017 (+1%).
« Parmi les raisons qui ont stimulé la consommation de produits de luxe sur le territoire chinois, dont les montres haut de gamme, citons la chute des poursuites pour corruption en Chine, la hausse des taxes d’importation à titre individuel et les contrôles accrus des douanes chinoises. Les attentes des dirigeants du secteur quant aux ventes aux touristes étrangers en Europe et en Suisse – un important canal d’exportation supplémentaire pour les horlogers suisses estimé à 5% du total des exportations de montres – s’améliorent également. » estime Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
La nouvelle règlementation du Swiss Made jugé plutôt positivement
Avec l’entrée en vigueur de la nouvelle règlementation du Swiss Made début 2017, imposant qu’au moins 60% du coût de revient d’une montre soit réalisé en Suisse, ce nouveau facteur devient l’un des cinq principaux risques redoutés par les dirigeants du secteur (25%). Toutefois, ils sont 44% à considérer que l’impact de cette nouvelle règlementation sera plutôt positif que négatif pour l’industrie. Ces nouvelles règles ne ramèneront pas nécessairement la production en Suisse mais sont essentielles pour maintenir le leadership incontesté du pays sur le marché des montres du luxe.
Alors que les cadres étaient 79% en 2016 à mentionner l’affaiblissement de la demande étrangère parmi les principaux risques, ils ne sont que 57% en 2017. La force du franc suisse reste également une importante préoccupation, même si elle est considérée moindre par rapport à 2016 (46% en 2017 contre 50% en 2016).
Bien que les smartwatches aient récemment dépassé les montres-bracelets suisses en nombre d’unités expédiés (respectivement 6,2 et 5,8 millions d’unités au 1er trimestre 2017), les cadres supérieurs de l’industrie ne les perçoivent pas comme une menace pour leurs activités (23%). D’ailleurs, une large majorité (72%) s’attend à ce qu’elles n’aient aucun impact sur les ventes tandis que 14% voient en elles une opportunité.
Le règne du numérique
Alors que la plupart des consommateurs achète encore leurs montres en magasin (70%), 60% d’entre eux utilisent des canaux en ligne pour se renseigner sur les prix ou trouver des informations relatives au produit. Pour 55% des dirigeants du secteur, le développement du e-commerce et des canaux numériques devient donc une priorité, en deuxième place derrière le lancement de nouveaux produits (64%).
« L’utilisation du numérique est devenue un atout des stratégies marketing des horlogers suisses. Des marques telles que Tag Heuer ou Panerai ont lancé cette année leurs premières montres disponibles exclusivement en ligne. D’autres marques de montres de luxe ont également développé des partenariats avec des blogs pour des éditions limitées. Ces tendances s’ajoutent au développement croissant des boutiques en ligne mono-marques de plusieurs horlogers suisses. » commente Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
L’étude complète est disponible ici
