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VERTU, des téléphones de luxe

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Découvrez l’histoire de Vertu, la seule, l’unique enseigne proposant de véritables portables-joyaux…

FIRSTLUXE : Comment est née la marque Vertu ? Qu’est ce qui vous a décidé à vous intéresser au marché du portable de luxe ?

Cédric Boutonet : L’idée de créer un téléphone portable entièrement assemblé à la main, en métaux précieux est venue de Franck Nuovo, le designer de la marque. Frank est parti d’un constat simple : en 1998, les amateurs de beaux objets curieux des savoir-faire artisanaux les plus pointus pouvaient s’entourer des plus belles voitures, porter les plus belles montres ou les plus beaux bijoux…mais étaient alors condamnés à utiliser des téléphones portables en plastique. Avant Vertu, la glace saphir, les métaux précieux, le cuir ou les matériaux nobles n’étaient pas utilisés pour la fabrication des téléphones portables. Vertu a donc inventé pour eux une nouvelle catégorie de produits : les téléphones portables de luxe.

FL : Comment voyez-vous vos clients, votre cible ?

CB : Nos clients sont avant tout des amateurs de beaux objets, sensibles à tout ce qui fait un objet de luxe, des procédés de fabrication artisanaux, en passant par les matériaux d’exception, jusqu’aux services liés au produit (comme par exemple le concierge de Vertu).

FL : Vos clients sont-ils fidèles, quelle est leur fréquence d’achat en moyenne ?

CB : Notre clientèle est très fidèle et très attachée à la marque. A chaque nouveau produit que nous lançons, nos clients veulent être les premiers à l’avoir. Ce qui ne signifie pas pour autant qu’ils délaissent leur précédent téléphone Vertu car la plupart d’entre eux sont dans une véritable démarche de collectionneur.

FL : Quelle est votre stratégie d’implantation ?

CB : Nous avons une stratégie de distribution wholesale très exclusive : nous ne sommes présents que chez les meilleurs joailliers-horlogers (25 points de vente en France). Nos boutiques en propres sont quant à elles situées uniquement dans des destinations clés. Cette année, nous intensifierons notre présence sur les avenues les plus prestigieuses de par le monde. Plus d’une vingtaine d’ouverture de boutiques avec entre autres, via Montenapoleone à Milan, La Croisette à Cannes, 57th Avenue à New-York et Harrods à Londres.

FL : Comment pouvez-vous expliquer un tel succès ?

CB : Vertu est une marque de Nokia et c’est une des clés de notre réussite.
Sa puissance de feu et sa volonté d’établir la marque sur son marché ont été un atout majeur pour Vertu.
Nokia est le numéro 1 mondial de la téléphonie mobile, mais son approche est une approche mass-market. Avec Vertu, Nokia a véritablement défriché et structuré un nouveau segment de marché : celui des téléphones très haut de gamme. D’ailleurs, chez Vertu on ne parle plus de téléphone mais d’ « outil de communication ».
Oui, c’était un pari osé, surtout qu’hier encore, les téléphones portables étaient donnés gratuitement pour inciter les gens à ne plus utiliser leurs téléphones fixes…

FL : Parlez-nous de vos deux dernières éditions limitées. Pourquoi associer Vertu à des enseignes telles que Ferrari ou Boucheron ? Quelle est votre stratégie ?

CB : Nous sommes très sollicités pour du co-branding. Mais notre collaboration avec ces deux marques était extrêmement réfléchie.
Les deux éditions limitées en partenariat avec Boucheron ont rencontré un franc succès. Il ne reste aujourd’hui aucun des 6 Signature Cobra et des 26 Signature Python que nous avions mis en vente.
Ferrari est une marque empreinte d’une identité forte. Ce n’est pas juste une prestigieuse marque de voiture de sport, c’est un véritable mythe. Vertu est portée par la même passion de l’excellence, la même recherche de la performance que Ferrari et c’est pourquoi ce partenariat fat sens pour nos deux marques. Pour les 60 ans de Ferrari, nous avons animé la collection Ascent de deux éditions limitées : Ascent Ferrari 1947 et Ascent Ferrari 60. Collaborer avec ces marques illustres était une belle opportunité et l’aventure Ferrari se poursuivra très certainement…

FL : Votre idée du luxe ?

CB : Pour moi, le luxe c’est un métier, ce sont DES métiers. Une belle chose pour moi ne se définit pas par ce qu’elle signifie mais par la façon dont elle a été faite. Le luxe c’est placer toujours plus loin les limites de l’excellence. Je pourrais vous parler pendant des heures du savoir-faire de certaines marques telles que John Lobb ou Cleverley…

FL : Votre luxe à vous ?

CB : Pouvoir faire ce que l’on veut, quand on le veut.

Diane Pochard